如果FENDI与喜茶联名，算不算降价？
没有人真正认为自己花19块钱买到的是入门级奢侈品。 相反，正是喜茶和FENDI之间巨大的价差成为了人们调侃和创作的素材。
作者 | 曹以南
编辑| 卢一鸣
标题图片| 视觉中国
最近，几乎每个人的朋友圈都被喜茶新品淹没了。 不过，如果你抱着尝尝到底有多好吃的想法去那里，你可能会失望。
毕竟，芒果、橙子和百香果的组合并不一定有独特而令人惊叹的味道。 它们被包装在一起只是因为它们都是“FENDI黄”。
5月17日，喜茶宣布与意大利罗马奢侈品牌FENDI推出联名产品“Joy ”。 虽然是与奢侈品牌联名，但喜茶依然走的是价格亲民路线。 单杯售价19元。 如果38元购买两个杯子，还可以选择杯垫或徽章周边，并附赠专为该场合设计的礼物。 FENDI 手提包专为活动而设计。
喜茶置顶了这条合作消息。 （图/喜茶官方微博）
一时间，“感谢喜茶送我人生第一套FENDI套装”、“19元入手FENDI入门款”、“海茶FENDI新品套装38元”等文案铺天盖地。各大社交平台。 雷军忍不住在微博上转发了一条FENDI联名喜茶的帖子，为前不久发布的小米13飓风黄限量版造势。
喜茶门店门前排起了长龙，各大一线城市的门店都爆满订单，让人梦想回到曾经遥不可及的喜茶。 FENDI也利用此次活动来提高其在年轻消费者中的知名度。
然而，看似双赢的做法却引来了许多FENDI忠实顾客的批评，他们认为FENDI此举是一种自我贬低，以后不会再购买了。
一方面是大众市场，另一方面是利基定位。 两者兼得的奢侈品行业陷入了两难境地。
喜茶流行，FENDI 黄色？
虽然此次联名活动在正式宣布之前是严格保密的，但也并非毫无预兆。
早在5月15日，喜茶就发布了海报，宣布将于次日正式官宣。 虽然预告片中并未公布品牌名称，但对于熟悉时尚界的人来说，高饱和度的亮黄色海报设计以及前后双喜茶男孩的新标志已经让FENDI的答案呼之欲出。 。
评论区里，不少网友已经开始抢着回答问题。 （图／微博）
5月17日，##在微博上热度几个小时后，喜茶官方账号姗姗来迟地宣布，联名将以“FENDI‘手拉手’”为主题，在“匠心艺术展”上带来一场“手拉手茶”。客房”和具有中国彝族特色的限量产品体验，并在喜茶内地门店特别呈现“FENDI欢乐黄”特别调配。 同时，喜茶还将品牌社交账号的视觉统一换成了限量联名版本，包括全新的“欢乐黄”LOGO和封面。
FENDI并不是第一个与饮品合作的奢侈品牌。 早在2022年9月，咖啡品牌就已经与LV合作，不过这次合作是为了配合LV在秦皇岛阿那亚举办的2023春季男装秀。 定制咖啡和咖啡杯仅在上海和北京的部分门店有售，且仅限两天。
相比之下，在这次与喜茶的合作中，FENDI并不是单纯的代工或者将联名局限于与主品牌区分开来的边缘产品，而是直接贡献主品牌和主元素。 这种高性价比的合作，在奢侈品与大众消费品的跨界合作领域并不多见。
正因为如此，FENDI与喜茶的这次跨界合作也引起了不小的热议。
众所周知，二级市场是检验产品销量的最高标准。 一个产品是否足够受欢迎，取决于是否有人愿意加价购买二手。 随着联名饮料的流行，黄牛也开始关注。 在二手平台上，一个空杯子、一个纸袋、一个徽章或杯垫可以转手卖到150元的高价。
拿到联名产品的消费者也从拍照分享升级到围绕联名进行二次创作。 有网友在自家快消品牌的T恤上贴上联名徽章，价值50元的基础款秒变价值5000元的FENDI T恤； 甚至还有博主用剪纸袋制作托特包、法棍包等各种款式的自制FENDI包包。 要知道，正品的FENDI包包售价都在万元以上。 就连喜茶看到后也忍不住表示：这杯茶19元，真是太划算了。
网友们各显神通，利用联名周边进行改造。 （图/小红书@皮具制造商）
然而，随着该活动的火爆，争议也随之而来。
一些FENDI的忠实用户认为，这次合作是FENDI降低身价、透支品牌价值的标志，并宣称以后不会再购买了。 营销界不少广告主也认为，此次合作对喜茶来说是单方面的胜利。 然而，FENDI纯粹是在为别人做嫁衣，相关人士甚至称此次合作是FENDI断绝未来的营销行为。
然而，被骂的FENDI真的输了吗？
市场在下沉，谁在看不起对方呢？
事实上，此次合作对于喜茶消费者来说并不奇怪。 联合品牌对于喜茶来说已经很熟悉了。
2017年以来，喜茶多次展开跨界合作，与美宝莲、爱奇艺、欧莱雅、耐克、阿华田、科颜氏、太平鸟、杜蕾斯、阿迪达斯、多芬、QQ音乐等数百家合作伙伴，品牌覆盖多个领域包括游戏电竞、餐饮消费、影视文化、服装、化妆品等。
喜茶与科颜氏合作推出新产品。 （图/小红书@）
近两年新茶饮市场疯狂，喜茶不再注重口味，而是依靠联名打造了不少爆款。
仅2022年4月就与时装设计师藤原浩推出联名活动，其特产“酷黑莓桑葚”上市首日销量超过15万杯； 6月，电视剧《梦花录》走红，结合电视剧中宋茶文化推出的限量版茶饮，首日销售30万杯； 9月份与游戏《原神》的合作更是受到“老二代猿”的欢迎。
另一方面，FENDI在奢侈品圈子里早已失去了令陌生人敬而远之的老钱形象。 这个创立于1925年的意大利奢侈品牌，在2000年被全球最大的奢侈品集团LVMH收购，现在甚至可以说是母公司LVMH旗下所有奢侈品牌中联名频率最高的子品牌。 据不完全统计，FENDI近年来与Fila、Beats、Bape、Nicki Minaj、明星王嘉尔等都有合作。
王嘉尔曾出席FENDI品牌活动。 （图/视觉中国）
如此高频次的联名背后，是品牌面对销量下滑现状的无奈和急于吸引新客群的情况。
2020年财报显示，中国市场占LVMH营收的份额整体下降，从2021年的35%下降到2022年的30%。具体到FENDI，自2016年的 Bag以来，一直没有出现过出局的情况。 -盒子有效。 与集团领先品牌相比，消费者认知度仍存在较大差距。
喜茶曾凭借一杯30至40元的价格在新茶市场树立了高端形象，添加配料后甚至可以超过50元/人。 曾被誉为“新茶界的爱马仕”。
但2021年以来，由于新茶饮料市场竞争日趋激烈以及疫情影响，喜茶门店营收大幅下滑，不得不逐步关闭一二线高成本的直营店。一线城市并转向三四线城市开设加盟店。 2022年2月后，进一步采取降价策略。 主要产品价格控制在10元至20元区间，纯绿茶价格降至个位数。 转眼间，从爱马仕变成了麦当劳。
另一方面，LVMH旗下各大奢侈品牌在疫情期间通过疯狂涨价来维持品牌形象，这似乎表明他们愿意放弃更多入门级中产阶级和大众消费者，以维持稳定的上层市场。类客户。 但在门店布局上，各大奢侈品牌都在逐渐放低姿态，积极向二线省会城市进军。
看来，在真正的利润面前，奢侈品和奶茶店并没有太大区别。
奢侈品营销，破圈容易赢得好评难
长期以来，以新茶饮料为代表的大众消费品缺乏进入壁垒，行业很容易陷入同质化竞争。 如果不想陷入价格战，就只能在品牌定位上寻找出路。 与奢侈品联名可以说是提升品牌形象的绿色通道。
对于奢侈品牌来说，选择与大众消费品类的顶级品类合作，也能帮助其扩大在年轻消费群体中的影响力，培养潜在客户。
然而，本应两全其美的合作却常常因为奢侈品本身的特性而陷入尴尬。
喜茶与FENDI联名推出新特制茶饮，售价新台币19元。 （图/视觉中国）
如今奢侈品的发展不再依靠优质的材料和精美的手工艺，而更多地依靠销售一种身份标签。 奢侈品知道自己卖的是标志，消费者也知道自己买的是标志，但谁把这一点说清楚，就是违反行业规则。 正如有博主评价的那样，奢侈品行业是一个贩卖梦想的行业，而这次FENDI的合作打破了梦想。
为了保持高端形象并触达大众消费者，奢侈品行业只能在两个不可调和的目标之间坐立不安。
从喜茶与FENDI的这次合作，不难看出谁更主动：联名官宣后，喜茶将各平台公众号头像更换为活动新头像，不遗余力。努力营造其推广势头； 另一方面，FENDI直到5月20日才在官方微博提及与喜茶的合作，文案焦点仍集中在FENDI策划的艺术展上。 明明是商业合作，却还装出被绑架的样子。 一个眨眼的动作。
FENDI官方微信的文案以策展艺术展为主。 （图/Fendi官方微博）
不过，相比两年前Prada与菜市场合作时导致不少消费者在拿到定制手袋后将新鲜蔬菜水果扔进垃圾桶的闹剧，FENDI与喜茶的这次合作其实也算成功了。 ——19元买不到一杯果茶，不会被骗。 原本应该扔进垃圾桶的纸杯、纸袋，因为联名而得到了重新利用，甚至减少了环境污染。
毕竟，没有人真正认为自己花 19 块钱买到的就是一件入门级的奢侈品。 相反，正是喜茶和FENDI之间巨大的价差成为了人们调侃和创作的素材。
明目张胆赚钱的喜茶和暗地里玩的FENDI，谁认真谁就输。
校对：向阳，操作：熙熙，排版：韩博飞